Радио "Стори FM"
Эффект Маркл

Эффект Маркл

Автор: Андрей Аболенкин

Официальные портреты королевских семей проводят границы и наводят мосты между правящей семьёй и широкой публикой. Публичность – ключевое понятие в современной культуре потребления, с его помощью что угодно можно превратить в товар. Этот маркетинг можно изучать по изображениям молодых представителей знаменитого во всём мире бренда – британской королевской семьи. По статусу им положено самое консервативное отношение к демонстрации частной жизни, поэтому любые перемены в их образе так значимы: по ним можно судить о расширении и мутации понятия «публичное пространство»

Эволюцию публичного пространства очень удобно проследить по работе с королевским имиджем на официальных портретах. Они сближают понятия «икона» и «икона стиля», показывая имидж как объект поклонения. В гольбейновском изображении Генриха XVIII мы видим зримое воплощение долга великолепия и демонстративного потребления, которые абсолютная власть несёт перед подданными, подавляющую визуальную иерархию. Карл I у Ван Дейка выполняет ту же задачу другими средствами, показывая невозможную утончённость и изысканные достижения ремесла. Отношения в публичном пространстве строились сверху вниз, в соответствии со статусом.

Как только в XVIII веке изменились представления об ответственности власти, мы встречаем на портретах всё более простой и унифицированный костюм, в соответствии с пуританскими рациональными идеалами. Общественное пространство стало местом для критических суждений и дискуссий, прозрачность жизни публичных персон выглядела гарантией их морального поведения. К концу века, когда права личности перестали быть абстрактной конструкцией, появились даже «очеловеченные» королевские портреты. Один такой висит в Национальной галерее – несчастную королеву Шарлотту запечатлели сразу после первого приступа безумия её мужа Георга III. Усталая растерянность ярко отразилась на лице бедняжки, так что портрет остался невыкупленным.

Ко времени правления королевы Виктории публичность превратилась из привилегии в бремя славы. Свою известность она обменивала на народную поддержку конституционной монархии, а платить приходилось удовлетворением интереса публики, открытостью личной жизни. Когда после смерти принца Альберта она прекратила выходить на люди, очень широко обсуждалось не только её отречение, но и смена формы правления. На её счастье, с появлением ротационной печати, железных дорог и доступной фотографии личный имидж стало возможно без труда заменить публичной маской. Это была первая «медийная королева», утвердившая равенство между человеком и его изображением. И на помощь ей пришли передовая технология того времени, серийная фотография.

На официальных портретах 1840–1850-х годов она предстаёт то символом женственности и очарования, то с мужем и девятью детьми в образе добропорядочной матери. Её многочисленные поездки и визиты вынесли королевский образ из строго ограниченного, парадного набора ситуаций, превратили его в штамп. А растущее число СМИ, несанкционированных портретов и карикатур сделало чёткий контроль невозможным. С 1860-го по 1862-й в Англии продалось от трёх до четырёх миллионов изображений Виктории. Вскоре к ним добавились её портреты в позах скорби по мужу, породив новую моду. А к концу правления она вернулась к образцу Елизаветы I, выпуская в свет воплощённые в парадных портретах имперские маски. В Индии, после принятия ею титула императрицы, Викторию только по этим портретам и знали – индусы находились под большим впечатлением.

В ХХ веке публика стала не столько источником суждений и общественного контроля, сколько «пожирателями образов», потребителями информации – она стала вполне доступной. Но оборотной стороной такого развития стала усреднённость вкусов, ориентир на массы. Все потрясения в королевской семье этого столетия связаны с игрой в демократизм. Социальные условия так уравнялись, что каждый при желании может поставить себя на место любого современника, включая многочисленных Виндзоров, которые охотно давали прессе повод обсуждать их слабости. Из недоступных героев они превратились в персонажей медиа-шоу, но имиджевую пользу из такой игры смогла извлечь только принцесса Диана. Да и то по большей части посмертно.

Многочисленные скандалы не раз ставили существование монархии под угрозу. Возможно, поэтому большую часть парадных фотографий можно описать словами «все наши на месте, несут службу». К счастью для семьи, существование в виде актёров «мыльной оперы», список которых так удачно дополнили недавние королевские женитьбы, отлично вписывается в современную систему знаменитостей: чем больше частного в героях, тем больше возможностей для эмпатии среди зрителей. Современная система продвижения почти полностью построена на инфлюенсерах, ролевых моделях, популярных у разных типов потребителей. На переполненном рынке выбор товаров по ассоциации со знакомым образом избавляет от проблемы поиска.

…Не так давно в прессу поступили официальные фотографии из Кларенс-хауса, лондонской резиденции принца Уэльского. По случаю его 70-летия на снимке собрались пять принцев, одна принцесса и три герцогини – младшие поколения ближайших родственников юбиляра. Свежий портрет демонстрирует его с совершенно новой стороны: расслабленным, радостным, с внуком на коленях, в окружении смеющихся родных. Каждый из них, включая новорождённого принца Луи, куда популярнее престарелого наследника трона, чем и объясняется его совершенно новый публичный облик. Достаточно сказать, что таким его ещё никогда не показывали публике…

uk.jpg
Герцог и герцогиня Кембриджские с детьми

Герцог Сассекский с молодой женой, больше известные как принц Гарри и Меган Маркл, особенно выделяются на фото открытостью эмоций. Они хохочут в обнимку, физический контакт перед официальной камерой приносит им удовольствие и нисколько не смущает. Публичный образ брата Уильяма с женой Кэйт, герцогиней Кембриджской будто создан с оглядкой на викторианские правила. Пару объединяют трое детей, но разделяют приличные несколько дюймов и неколебимая корректность будущих короля и королевы. При наличии такого числа племянников Гарри и его молодая жена свободны от груза наследования, и их свобода в построении публичного образа стала примером не только для принца Чарльза, но и для новых общественных фигур вообще.

Одобрение широкой публики получило вполне конкретную форму, наблюдатели называют его «эффектом Маркл». Речь не столько о том, что новоиспечённая герцогиня обновляет королевский этикет, появляясь в театре в юбке выше колена или высказываясь по политическим вопросам. Даже когда она самостоятельно закрывает за собой дверь автомобиля, это расценивается как феминистский жест, а повторное использование свитера – как ответственное потребление. Интерес обывателей вызывает весь образ свободолюбивой американской актрисы, способной без традиционного сопровождения пройти к свадебному алтарю под взглядами сотен гостей. Проще говоря, любое её появление вызывает желание походить на неё, поклонники голосуют за него деньгами.

megan.jpg
Герцог и герцогиня Сассекские: "Вы удивитесь, какой обычной жизнью мы живём"

Этот эффект можно измерить. Первое же её появление в роли официальной невесты принца Гарри (1 декабря 2017 года) стало доказательством ощутимой «экономической мощи» бывшей телезвезды. Она появилась на улицах Ноттингема в синем двубортном пальто и при элегантной кожаной сумке с необычной металлической застёжкой. Пять часов спустя пальто (750 фунтов) было раскуплено во всех двадцати странах, в которых представлена канадская фирма-производитель. Однако это ужасно медленно по сравнению с продажами сумки (за 500 фунтов). Она исчезла из продажи за 11 минут, трафик на сайте вырос на 5000 процентов, а в очередь за покупкой записались 20 000 человек.

Выбор Меган продаёт не только дизайнерские, заметные предметы. Весной, во время визита в Уэльс, она появилась в джинсах местной компании – чёрных, без особенных примет. Выделяются они только тем, что марка возрождает локальные текстильные производства. Так вот спрос на эту продукцию возрос невероятно, через пару месяцев владельцам пришлось сменить производство на более мощное. Вещи разлетаются с прилавков, появляются копии фасонов, под наплывом желающих рушатся интернет-магазины. Что говорить, интерес вызывают целые стилистические направления: после появления Меган на свадебном приёме в белом наряде с открытыми плечами поисковая система товаров моды зафиксировала рост запросов по словам «платье/топ с американской проймой» на 25 и 40 процентов соответственно.

Даже её прозрачный, незаметный макияж на свадебной церемонии, который позволял рассмотреть веснушки, вызвал волну подражаний, и те немногие специалисты, которые имитируют такую пигментацию с помощью тату, теперь загружены работой. Словом, продаётся весь образ целиком, подражатели нашли себе новую ролевую модель. И протокольные промахи герцогини, вызывающие трения в семье, очень кстати именно теперь, когда разрушаются все системы авторитетов, жёстких норм и обычаев. Многим удобно примерить на себя этот образ. На этом желании ассоциировать себя со знаменитостью построена вся современная система звёзд, и британская королевская семья является её идеальным воплощением.

Это звучит парадоксально только в первый момент. С одной стороны, Виндзоры очень далеки от типичных селебов цифровой эпохи, которые «знамениты только тем, что знамениты», воплощения суетности и тщеславия. Желание всеми силами стать заметным, утвердить в глазах окружающих уникальность собственного «я» больше не признаётся нелепым. Сейчас принято называть такой выход в публичное пространство «созданием индивидуального бренда», двигателем саморазвития. Вокруг него создана целая индустрия мотиваций и тренингов, которые процветают на фоне многочисленных неврозов эпохи смешения частного и общественного. Любая открытость стала маркетинговой коммуникацией, формой рекламы.

Если смотреть с такой позиции, монаршая семья только и занимается, что созданием публичного образа. Пару раз в год он фиксируется на официальных портретах как отчёт о проделанной работе. Ничего другого им по закону не положено, они получают плату от подданных за создание экспортного – традиционного – имиджа страны. Такого же условного, как французская элегантность, немецкая точность или итальянская dolce vita. О них судят исключительно по той успешности, с которой они носят эту маску, что характерно для системы звёзд: знаменитостью становятся с того момента, когда вами увлечённо интересуются незнакомые люди, у которых нет повода оценивать ваши достижения и достоинства.

Меган отлично вписывается в это медиа-шоу в образе независимой бунтарки с прошлым. По-актёрски ей это так же легко, как её невестке Кейт органично даётся конформизм и ретроградность. Эти черты тоже позволяют ей отлично влиять на продажи. Частные особенности или недостатки рождают у публики эмоциональную связь со звездой, делают её близкой и родной, поддерживают интерес и любопытство. Жизнь под присмотром публики стала для королевской семьи итогом многовекового развития демократической идеи: власть прозрачна и подотчётна, монополии на информацию в информационном обществе нет ни у кого. Даже если такая система открывает простор для манипуляций и некомпетентных суждений, такой уж сейчас исторический период.

Эта маркетинговая модель в современной демократичной моде заставляет звенеть множество кассовых аппаратов, как мы видим на примере герцогини Меган. Удивительно, ведь по статусу ей не положены ни участие в коммерческой деятельности, ни собственный аккаунт в соцсетях. Даже её изображение нельзя использовать для рекламы, а между тем только её свадьба принесла экономический эффект в размере миллиарда фунтов. Возможно, что место у кассы не самое увлекательное завершение истории тысячелетней монархии, зато какая демонстрация силы образа! Неудивительно, что число ярких персонажей на официальных портретах семьи будет только увеличиваться.

фото:REX/FOTODOM; GETTY IMAGES RUSSIA

Похожие публикации

  • Побег в Аргентину
    Побег в Аргентину
    Вообще-то, побега как такового не было. Были официальные гастроли труппы «Русского балета» в Буэнос-Айресе, куда не поехал Сергей Дягилев. Зато поехали Вацлав Нижинский и статистка кордебалета Ромола де Пульски. Из поездки бог танца и его истовая поклонница вернулись супругами. На глазах у всей труппы барышня увела у всемогущего Пигмалиона его Галатею.
  • Хозяева земли русской
    Хозяева земли русской
    Историк Андрей Буровский – о взлётах и падениях династий Рюриковичей и Романовых
  • Не родись Гримальди
    Не родись Гримальди
    Гримальди – правящая династия Монако существует уже семь веков. Пережив вместе со всей Европой Средние века, когда нормой считалось вооруженное нападение на соседей, перевалив за беспощадную к аристократам Французскую революцию, династия выжила и сумела устроить у себя маленький рай с птичками и без налогов, причем на голой, неплодородной, лишенной благ скале. Монако – страна, у которой главным ресурсом является ее имидж. Как же им это удалось?
Scarlett.jpg

Heeley.jpg