Люди и бренды

Автор: Наталья Смирнова

Были времена, когда не было брендов. Вместо них были  люди − портные,  ремесленники, модельеры. Потом они умерли, как Шанель или  Диор, или их имена купили, как  у Валентино,  и чем теперь владельцы  торгуют? На этот и другие  вопросы  журнала STORY отвечает эксперт моды Андрей Аболенкин. 

Андрей, что сейчас продают  бренды?

- Они продают систему мегассылок. Мы здесь не говорим об основателях бренда как о живых людях, и лучше этого не делать, потому что всякого можно наслушаться. Но образ человека как художника или ремесленника − он потому и великий, что его можно свести к нескольким узнаваемым  чертам.  Это как характеристика биржевого товара −  чем легче его описывать, тем лучше он продаётся.  И если набор характеристик утвердился за именем, то, в общем, и не важно, кого мы этим именем называем. 

Личность может  оказаться связана  с финальным брендовым имиджем  очень условно. Например, те, кто покупает  Chanel, обычно дамы классического вкуса, которым важен статус, а не внешний эффект.  Их уверенность идёт от буржуазности − когда мы знаем, что у нас есть деньги, и их достаточно, чтобы чувствовать себя уверенно. Тогда мы именно так себя и выражаем – через костюм Chanel. Но это ведь абсолютно не то, чем была Коко. Она была дамой  с совершенно крестьянским менталитетом, всю жизнь страдавшей от неуверенности, и её стиль задуман как провокативный, а совсем  не классический. Упоминая бренд, мы скорее говорим о том, что  выстраивается, а не о том, на чём он стоит или базируется.

Если  в бренде  мало реальной  личности, то что тогда остаётся?

- Крупные имена − это всё-таки не имена вчерашнего дня. Они возникли, когда объединения модельеров ещё сохраняли связи со средневековыми  гильдиями. А чтобы стать членом гильдии, нужно было предъявить вполне конкретную технологическую наработку, ремесленное ноу-хау. 

Очень многие великие дизайнеры  ровно с этого и начинали. Не важно, о чём идёт речь − о способе обработки кожи, о плиссировке на шёлке, о форме плеча или, как в случае с Донной Каран, о новой  подаче гардероба − когда приличный вид основан не на том, что вещь точно сидит, а на комбинаторике. Это ноу-хау и есть фирменный почерк дизайнера. 

Наряд от Chanel, 2014

И до сих пор, кто бы ни работал в Dior, есть несколько признаков, по которым диоровские вещи узнаются всегда, − это повышенная силуэтная экспрессивность,   театральность подачи, основанная  на бальных традициях XIX века, это манера преподносить женщину как цветок − завёртывать, оборачивать, − и это  вообще связь с цветами. Цветок – один из символов бренда, причём не важно, роза или нарцисс. Если речь идёт о фирменном «слабом» плече, это колокольчик, если о пышной юбке – это роскошные садовые цветы. Даже если смотреть коллекции Рафа Симонса, не слишком увлечённого этой эстетикой, всегда легко понять, что к нему пришло из диоровского наследия. На этом всё  держится.

На сохранённой  эстетике?

- Которую нет смысла менять. Потому что, если нечто приносит деньги, лучше не экспериментировать. В моде, как в театре, есть некоторое количество амплуа – благородные отцы, субретки, травести, и новых вводить нет смысла. И так всё работает. Пьесы ставятся, героев достаточно, зрители ходят.

А  бренды  начали скупать, когда вещей стало много и люди  в них попросту  запутались? Тогда стали важны эти опорные столбы?

- Может быть. В 30-е годы во Франции было около двух сотен модных домов. И у каждого имелась собственная стилистика, узнаваемость. Вещи перепутать было трудно, чего нельзя сказать о современной ситуации, когда можно посмотреть коллекцию и не понять, какой Дом моды её породил, ибо всё выдержано в рамках стилистических клише. 

После войны к модным вещам потянулось много людей, не имевших опыта заказывать одежду. Им нужны были опознавательные знаки. Появилась система мировой моды, глобальных трендов. После этого вещи и стиль жизни пошли рука об руку. Создатели брендов стали прикреплять любой предмет к имени, наделяя его теми характеристиками, которые мы за этим именем уже признали. Это была, конечно же, система продаж.

Есть нации, падкие на бренды, а есть не очень. Итальянцы и русские в этом смысле  всех  опережают. Но ведь по разным причинам? У нас брендомания связана с самоидентификацией. Потеряли страну, идею, стиль −  ау, помогите найти себя! Не так?

- Вы правы. Это два совершенно разных рынка. Итальянский − зрелый, сформировавшийся, и понятно, как там ведут себя потребители. Российский − не достиг поры зрелости, такого рода рынку важна ссылка на внешние авторитеты − на демонстративность, узнаваемость, имя, место продаж. Всё это помогает новичкам. Но есть и общие черты. Например, устойчивость привычек. 

Лояльность Италии и России сложно приобретается, сложно и уходит. Люди «привыкают к своим привычкам». Есть и в манере подачи нечто общее. Многие итальянцы, как и многие русские, одеваются не для того, чтобы рассказать, кем они являются, а чтобы рассказать, как бы им хотелось, чтобы их воспринимали. Это подача, полностью зависимая от внешней оценки.  

Из итальянского дизайнера легко делать узнаваемый бренд – их дизайн основан на выпуклых приёмах. Очень выпуклых. Каждое дизайнерское решение вы видите мгновенно, и его от вещи не оторвать, как ручку от ночного горшка, без которой он и не горшок вовсе. 

Для российских дизайнеров это пока сложно. Нет манеры, нет органики, нет узнаваемости, формы. Мы скорее с содержанием поработаем, чем с формой, формальные поиски не самая сильная наша сторона. Плюс ко всему были конкретные исторические предпосылки, чтобы у итальянцев закрепилась не просто любовь к брендам, а любовь к собственным брендам. Родным. Ведь Италия – отечество моды, это пошло с  конца XIV века, поэтому у итальянцев есть ощущение, что их вещи для моды самые  аутентичные. С конца XVIII века это слабо было поддержано доказательствами, но чувство осталось. 

Во времена Муссолини итальянский  рынок искусственно ограждали от любых влияний извне. Изгоняли не только французскую одежду − даже словарь моды пересматривали, избавляясь от французских терминов. Причём речь шла не о брендах, а скорей о национальной идее. Людям сообщили − раз уж вам повезло родиться в стране с уникальной исторической традицией, можете любую Эфиопию или Сомали, коль они вам по душе, подарить себе в качестве дачи… Чудесная параллель с Россией?

Выходит, итальянцы носятся со своими брендами  по причине большой национальной гордости…

- Они так воспитаны: привыкли гордиться собой. Они решили, что раз уж имели счастье родиться в такой стране, то могут смело пойти против очевидности, даже экономической. Фашизм, помимо всего прочего, ещё отличают опора на традиции и отрицание нового. Манера застагнировать ситуацию и сказать, что вот так от дедов повелось, и это прекрасно. 

Cristian Dior, показ 2008

Для нынешних времён это оксюморон. Представьте себе моду, которая  выключена из глобального обмена идеями, услугами и товарами… У нас сейчас приняли решение  затруднить  ввоз иностранных товаров на российский рынок, создав привилегии своим.  Если будет реализована эта программа, мы окажемся на самообеспечении. Чтобы если вдруг война, то мы произведём достаточно портянок и штанов генеральских из габардина с лампасами… 

Если мы работаем против очевидности, которая состоит в том, что  любую вещь удобней произвести не в России, то очевидность всё равно вылезет наружу, и в итоге мы приедем в условное Иваново, и там нам с гордостью покажут, что они сделали на местном оборудовании, в которое инвестированы деньги. Но если у вас есть глаз и знание технологий, вы поймёте, что ничего подобного на нём  не произвести. 

Что всё куплено в Турции и Корее и выдано за отечественное просто потому, что это экономически целесообразно. Для меня мода является антифашистским манифестом, потому что она как идея построена на обновлении старого, на открытости, на ротации. На том, что нельзя сесть на традицию и вечно на ней ехать, а несогласных поместить в специальные оздоровительные лагеря, а потом делать из них удобрения или собачьи консервы.  

Нет. Встанет вся индустрия моды, потому что она рассчитана на открытость и обновление. Мы говорим про две попытки – итальянскую, времён Муссолини, и нынешнюю, российскую, построить эту индустрию по-другому. 

В России единственное, что вынесла пресса из заседания солидного профильного министерства, −  что кружевные трусы запретили.  Это, поверьте мне, реальное следствие потуги отменить глобальную моду. Мода − это бизнес, который сам себя  распределяет и регулирует. Особенно сейчас, когда главный элемент цепочки − потребитель.

А что касается муссолиниевских времён, то можно, конечно, сколько угодно переводить термины с французского на итальянский, но итальянская мода получила развитие только когда закончилась война и начались флорентийские показы, а это случилось в 1951 году. Тогда начали ездить американские байеры, и итальянская мода стала развиваться не как отдельные ателье или мастерские, а как бизнес. Она получила признание, подпитку свежей крови, свежих денег, идей, раскрылись все форточки… Мода − во многом антифашистское явление, поэтому можно простить ей и некоторые антисемитские заявления…

Это вы про  Джона Гальяно? Его уже простили. И наш  первый канал  усыновил. Объявили, что он готов платья  русским невестам  шить… Вот и просвет. Если импортировать вещи нельзя, то  модельеров-то  можно…  А итальянцы  сейчас конкурируют с французами? Задирают?

- Конечно. Но больше − французы их. Во-первых, немалое количество старых итальянских домов принадлежит сейчас французским холдингам типа LVMH. Во-вторых,  итальянцев постоянно ужимают по графику, по Миланской неделе. С одной стороны, ей предшествует Лондон, с другой − теснит Париж. Пытаются откусывать.

Платье  от Vivienne Vestwood, 2014

Пока в итальянской индустрии не было притока свежей крови, я прямо чувствовал её близкий конец. Знаете, как в Театре Вахтангова: «Вам пятьдесят пять? И вы на сцену? Дождитесь шестидесяти хотя бы, мальчишка!»  Новых дизайнеров не было, и не было программ, которые бы их вводили в моду. Год назад итальянская индустрия производила впечатление гербария, и в нём какие-то фиалочки хранились. Маргариточки.  Но последние два сезона были очень хороши. Армани каждый сезон свою площадку после показов отдаёт кому-нибудь из молодых дизайнеров. 
Обновился полный состав управления Camera della Moda − национальной палаты. Раньше даже официальные сайты не меняли года по три.

Недели моды предполагают разные коллекции? Или можно с одной и той же путешествовать из Парижа в Милан?

- Ну, если у вас есть на каждое участие по полмиллиона долларов, вы можете участвовать в любой.  Но общее требование таково, что показ должен быть премьерным. Есть дома, которые разносят показы – мужскую коллекцию показывают на одной Неделе, женскую − на другой. Prada, например, показывается в Милане, а Mia-Mia  − в Париже. 

Вивьен Вествуд показывается в Лондоне и Париже с разными линиями. Армани презентует  кутюр в Париже, а Emporio Armani и Armani в Милане. Надо понимать, где тебе выгодно, где твои специалисты, ведь у Недель моды разное «настроение». Нет смысла вести в Париж  практичную коллекцию, потому что там до сих пор всё построено на вещах с очень художественной подачей. Если люди  настроены на искусство, а вы им демонстрируете, как вы замечательно кроите брюки, возникнет эффект типа «все были неприятно изумлены».

- В недавнем прошлом мода скорее обращалась к специалистам. Сейчас Неделя моды − огромное количество селебритиз и информационный повод. Один из главных результатов показа − количество фотографий в Инстаграмме, которые гости запостили в ожидании шоу. Шоу, как мне кажется, останутся как клиентские мероприятия, чтобы выразить респект главным потребителям, а реальный выбор будет происходить на выставках. 

Сейчас очень разделяются процесс оформления индивидуальных и эмоциональных связей и процесс, где они работают ступеньками. Но шоу останется значимым, ибо сейчас всё в руках потребителя и с ним все носятся, как дурак с соплёй. Важно угодить. Для тех, кому  есть чем угодить, Неделя моды − это не страшные затраты, а те, кому угодить нечем и у них нет прочного базиса, кто не успел исторически закрепить за собой большое количество узнаваемых слов и художественных приёмов, то есть люди без знакового бренда, − им приходится нелегко. Они скатываются в полную анонимность или полный популизм.  

Модель марки Yves Saint Laurent, 2007

Я очень надеюсь, что мода не станет просто производством одежды − для этого сейчас есть все предпосылки. Когда есть эталоны, есть стандарты, удаётся удерживать индустрию на определённом уровне. Как только мы идём по пути популизма, когда одни люди обеспечивают себе продажи, а другие − спокойную жизнь, не важно, о чём мы говорим − о моде или об общественном устройстве, то общество разваливается. Переходит из экономической сферы в этическую, а это сфера произвола.  

В  моде, мне кажется, много  правил. Это для вас она явление  открытое, изменчивое и антипод фашизма,  а ведь многие люди обращаются к ней, чтобы  построиться в шеренгу. За ответом на вопрос «скажите, как правильно?».

-Но мы же говорим о моде как об индустрии, а не как о формировании частного гардероба. Конечно, всегда есть люди, которые в подвижной системе видят неподвижную. Взять и реку перекрыть, чтобы поймать свою рыбку. Но это не характеристика моды, а характеристика потребителя.

То есть за  советом «как мне лучше  выглядеть»  к моде обращаться не стоит? Она не для этого?

-Это скорее вопрос индивидуального стиля. Мода не призвана сделать конкретно вас красивой. Это такая система, которая была основана как система художественного самовыражения, а потом стала системой продаж. Не важно, как вы выглядите, важно, что вы это купили. А если при этом выглядите хорошо − бонус.

фото: GAMMA/EAST NEWS; GETTY IMAGES/FOTOBANK; GAMMA, AFP/EAST NEWS; PHOTOSHOT/VOSTOCK PHOTO